试述实施市场营销计划过程中的问题与原因。

(1)【◆题库问题◆】：[问答题,论述题] 试述实施市场营销计划过程中的问题与原因。

【◆参考答案◆】：计划实施中的问题与原因是：（1）计划脱离实际。市场营销计划通常由上层的专业计划人员制定，实施则主要靠基层的操作人员——管理人员和销售人员。专业计划人员更多考虑的是总体方案和原则性要求，容易忽视过程和实施中的细节，使计划过于笼统和流于形式。专业计划人员不了解实施中的具体问题，计划难免脱离实际；专业计划人员与基层操作人员之间缺交流和沟通，基层操作人员不能完全理解需要他们贯彻的计划内涵，在实施中经常遇到困难……最终，由于计划脱离实际，导致专业计划人员和基层操作人员对立和互不信任。（2）长期目标和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业的长期目标，企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评估和奖励。因此，市场营销人员常常不得不选择短期行为。例如，一家企业新产品开发之所以半途夭折，原因很可能就是市场营销人员追求眼前效益和个人奖金，将资源主要投放到现有的成熟产品中去了。（3）因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制。新旧战略、计划之间的差异越大，实施中可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新计划，常常需要打碎传统的组织结构和运行流程。例如，为了实施老产品开辟新市场的计划，企业就可能需要重新组建一个新的机构。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有制定明确、具体的行动方案，缺乏一个能使企业内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。

(2)【◆题库问题◆】：[单选] 满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的（）。
A．组织形式
B．宗旨和责任
C．主要职能
D．营销观念

【◆参考答案◆】：B

(3)【◆题库问题◆】：[问答题,简答题] 实施市场营销计划主要涉及哪些内容？

【◆参考答案◆】：实施营销计划应抓好以下四方面工作：（1）调整营销组织。营销组织结构应当与计划任务相一致，并与外界环境相适应。（2）合理分配资源。根据计划规定的工作量和难度，在不同任务间合理分配时间、人员和经费。（3）调动人员积极性。营销经理应善于挑选、培训、指挥、激励、评价市场营销人员，必须设计相应的规章制度，明确与计划有关的各个环节、岗位、人员的责、权、利以及衡量标准、奖惩条件，充分调动营销人员的积极性。（4）加强营销控制。必须建立和管理一个对计划实施进行有效监督的控制系统，随时将执行结果与预期目标相对照，发现差距，及时诊断原因，对症下药，迅速采取补救措施，以达到计划目标。

(4)【◆题库问题◆】：[填空题] 销售分析就是衡量并评估实际销售额与（）之间的差距。

【◆参考答案◆】：计划销售额

(5)【◆题库问题◆】：[判断题] 市场营销组织设置不应该都按一种模式设置市场营销机构。（）
A．正确
B．错误

【◆参考答案◆】：正确

(6)【◆题库问题◆】：[多选] 市场营销部门还担负着向市场和潜在顾客（）任务。
A．推荐产品
B．引导购买
C．分销产品
D．建立销售渠道
E．组织产品运输与仓储

【◆参考答案◆】：A, B, C, D, E

(7)【◆题库问题◆】：[问答题,简答题] 企业市场营销组织的设置要达到有效性、实现工作的高效率，必须具备哪些基本条件？

【◆参考答案◆】：主要有：（1）市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力，包括相应的人、财、物的支配管理权和发言权、处理事务权。（2）市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道。（3）善于用人，各司其职。各级管理人员都应善于发现下属的优点，发挥每个人的专长。（4）要有完善的规章制度，奖惩分明，充分调动每个人的积极性、主动性。

(8)【◆题库问题◆】：[问答题,简答题] 市场营销控制有哪些基本方法和途径？

【◆参考答案◆】：市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制。（1）年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，必要时采取调整和纠正措施，控制的主要内容是销售额、市场占有率、费用率，控制的目的是确保年度计划规定的销售、利润和其他目标的实现。途径是，确定月、季目标、监督实施、找出偏差及原因、补救调整、纠正偏差。（2）从产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面，分别衡量其获利能力。（3）效率控制包括销售队伍、广告、促销、分销等方面的效率进行控制。（4）战略控制的目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应

(9)【◆题库问题◆】：[问答题,简答题] 市场营销审计的范围与主要内容是什么？

【◆参考答案◆】：市场营销审计的范围覆盖整个市场营销环境、市场营销系统及具体的市场营销活动的所有方面。主要内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销年度计划审计、市场营销盈利水平审计。

(10)【◆题库问题◆】：[名词解释] 市场营销控制

【◆参考答案◆】：就是管理层对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解市场营销计划与实绩是否一致，找出两者之间的差距以及造成这些差距的原因，采取纠正措施来确保市场营销活动的有效进行。